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浅析丨陶瓷经营终端取胜法则

2018-06-12 11:03:44 浏览数:28940 手机访问 中华陶瓷网

“市场竞争,决战终端”。当今社会是个快速发展、不断变革的时代。要想行走在行业前端,注重终端建设的同时,不忘时刻关注陶瓷行业动态,积极响应国家政策,大环境,环保跑不掉,走绿色环保道路是最明智的选择。

中华陶瓷网】“市场竞争,决战终端”。当今社会是个快速发展、不断变革的时代。要想行走在行业前端,注重终端建设的同时,不忘时刻关注陶瓷行业动态,积极响应国家政策,大环境,环保跑不掉,走绿色环保道路是最明智的选择。

一、政策方向篇

大势已成,行业迎来大变革

2018年的陶瓷行业,会出现两极分化,一是大企业会寻求多角度变大,小企业(没有品牌价值)会很难,会夹缝中求生!2018年陶瓷企业两条出路:

1.大企业整合资源变得更大,甚至与整装公司、房地产公司合作多;

2.小型企业寻求差异化竞争,产品、服务差异化等等。消费者的需求也是会更加多样化和层次化的。

我国陶瓷市场呈渐饱和态势,但在国家的帮扶政策推行下,我国陶瓷正积极地向外寻求发展,并已取得可观的成绩。今年整个经济大环境和国家政策对整体家居建材行业有不利的影响,在谈到未来的前景时,行业协会以及企业界人士都不同程度地表示不乐观。此时陶卫企业更不能气馁,今年的环境加速了行业的洗牌进程和速度,从而更快地把没有品牌和没有质量保证的作坊式企业淘汰掉,对于行业来说是一件好事情。所以说陶企,越是在这种环境下,越要有信心,越要用心的做好这个事业,只有坚持到最后,才能成为胜者。所以说2018年,将是勇敢者的一年。

2016年末至2018年初,我国陶瓷企业历经全国多个省市已陆续出台住宅全装修交付政策及验收规范,2018年全装修时代全面开启。在相关政策的助推下,传统的毛坯房模式将由“全装修住宅”代替,陶瓷产业位于房地产产业链的下游,如何在新形势下获得更多的决胜机会呢?

由国家主导的“全装修”概念已进入人们的视野。至今为止,已经有数十个省市提出了全装修的政策。精装房市场正急速扩大,这种变化带来的影响,波及到包括陶瓷在内的很多行业。行业将进入洗牌加速期,产品好加上服务好的大品牌会留下来,未来品牌将高度集中,对专业化要求将更高。陶瓷企业“从内打破”,陶瓷企业可以推出整装产品解决方案,凭借自己产品生产能力和整合能力,向市场推出整装产品包,就有机会赢取市场。

陶瓷市场

(图片来源于网络)

二、企业管理篇

适当调整营销思路

陶瓷业积极转变营销方式,促进产品转型升级,抢占欧洲市场,拓展新兴市场。在以个体消费者为主体的市场环境下,营销思路主要是以打动消费群体本身为主,也考虑到开发商和装饰公司,在全程服务中让其满意、省心,以维护这样的大客户的利益。一旦建立起了良好的信誉,双方的合作就会长期保持下去。

陶瓷业还要改变以往单纯追求数量、薄利多销的模式,要更加注重提升产品的质量和建设品牌。设计和更新,永远是利于不败之地的因素。另外,行业协会也采取一些措施尽可能地协助企业,调研市场、上门推广、进小区、和其他建材商合作搞活动,尽可能地实现互惠互利。

陶瓷企业还应抓住有利时机,一方面深化结构调整,推进创新步伐,落实节能减排,实现产业转型升级,另一方面加速技术革新,提升产品档次和附加值,实现产品的换代升级。同时要强化品牌策略,千方百计稳定现有市场,全力以赴开拓新兴市场,努力在品牌为王、渠道制胜中占得先机,赢得市场。

三、终端营销篇

1.样品胜出,实力展示

身处终端,消费者无从分辨企业规模大小和实力强弱,因为他(她)们没有机会亲身参观和考察企业的厂房和生产线,所以对营销团队来说,终端出样越多越好,这是消费者判断企业规模和强弱的重要指标。如果产品线实在不够长,甚至可采用重复出样的办法达到出样最大化的目的。

2.明星产品,领先宣传

从消费心理学出发,几乎所有消费者都崇尚高新科技,代表最新的领先时代的高科技新产品是吸引消费者注意和兴趣的有力武器。即使由于价格原因只有少数消费者才会真的掏钱购买新品,但新品的广告作用不可低估:它可以拉升整个产品线和品牌的科技含量和档次,且操作得当会对其他产品的销售起到极强地拉动作用。

3.新品造势,吸引眼球

新品上市是一个不可忽视的重要工作,是制造热烈气氛,要找到一个极具吸引力的造势点。如果产品本身具有明显的特性(特征),这个独特就可以作为造势点;如果产品本身没有很大说服力的地方,可以考虑伺机而动,找到造势点。

四、卖场技巧篇

4.产品摆放,严格区分

导购员主力推介,体现在陈列位置、独特布置和装饰、特有的展示区域。重点产品大体有两类,一类是明星产品,可以提升品牌和整条产品线的档次;一类是主推产品,公司的利润来源或是急于排空的旧品。对第一类明星产品,在终端主要实现展示目的,代表了品牌技术和工艺水平,同时实现一定量的销售,获取相对较高的利润;对第二类产品,就是要实现销量最大化和最快化。

5.残次忌摆,影响形象

残次品摆上终端是终端产品展示的一大忌,即使是有些脏、旧,但功能完好的产品也不要摆上货架,因为这会给消费者和企业没有活力甚至是没落信号的大忌。

我们知道,一次负面的信息传递之后即使用十次正面的信息传递来补救也收效甚微,甚至于事无补,所以样品无论何时都要干净完整。可以以一个样品在展示几天之后,由导购员再装回包装箱中卖掉,重新拿出一个新品进行展示,如此往复,既可保证出样产品的展示效果,又可进行样品循环。

6.卖点清晰,三点汇集

切忌多导购员进行详细和大量的产品技术知识培训,往往会适得其反,太多技术内容让导购员云里雾里,摸不到头脑,反而不知道要怎样向消费者介绍产品。市场部相关人员应是对产品卖点、支持点和利益点的熟悉,将这“三点”融会贯通,达到“三点成一线”的效果,按自己的方式向消费者进行产品介绍,准确击中消费者的内心防线。

7.现场演示,真正吸引

消费者购买产品买的是产品的使用价值,把握住产品最重要最独特的属性,用简单的演示方法,让迷茫、徘徊、花中选花的消费者停下脚步。

8.红花绿叶,主次分明

发挥赠品的最大价值。赠品是非常普及的重要竞争手段,可以为产品增加附加价值,促使消费者购买产品。陈列上赠品要摆在终端显眼位置,摆放要遵循五原则:

①堆得高,尽量向高堆,吸引注意,在卖场有鹤立鸡群的效果

②显得多,包装箱、小配件都可以摆在一起,制造“多”的感觉

③摆的漂亮有美感,有心的导购员会精心布置陈列的赠品,如用五彩绸带编成小花来装扮,不仅活跃了气氛,对销售产品也肯定助益良多。

④张贴赠品贴,明确表明是赠品

⑤利用空白海报发布促销信息

9.减价有理,价值更强

为任何一次降价促销找到理由。让正在购买的消费者认为自己花钱买了超值的东西而感到满意。销售人员记住一点:销售的不是产品,而是价值。价值除了使用价值外,还包括心理价值。降价促销是终端常用的市场手段,但促销要避免一个“陷阱”——无理由降价。无理由降价会使已购买的消费者产生吃亏的感觉;也不会让正在购买的消费者领情,他们会觉得,反正花钱买便宜货,就是买个实惠,消费者不仅没有产生丝毫的由产品带来的心理愉悦,反而产生穷人买便宜货的悲天悯人之感。消费者会认为你的产品是买不起好东西的人才会选的廉价货,这对品牌价值的伤害是非常巨大的。

10.制造气氛,热闹有理

国人的一个特点,就是有爱热闹的社会心理,营销人员在终端充分制造热销气氛,就是对这一社会心理的准确把握和合理运用。

11.卫生搞好,如同脸面

卖场的整洁和干净是非常重要的。卖场形象会影响消费者对产品和企业形象的判断。还有样品的干净也不能忽视。准备抹布多擦几次就可以了。

12.终端货源,位置重要

产品的终端摆样位置直接决定了产品在终端的销量,最好的摆样位置是卖场中人流量最大,消费者能看到和容易看到的地方。不要让断货或者货源管理不善而走失订单。销售人员要根据平常的销售情况和具体的要货流程和实际情况,比较准确地判断要货时机,提前要货。

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